Lujo, calma y voluptuosidad: Charles T. Coiner y la vanguardia en la Hawaiian Pineapple Company.

Desde mediados de la década de los 20, y hasta la actualidad, la Hawaiian Pineapple Company (hoy, Dole Inc.) fue la compañía piñera más poderosa de Hawai, y una de las más poderosas del mundo. Creadora y distribuidora de algo otrora revolucionario, la piña en lata, la H. P. C. fue durante mucho tiempo uno de los principales motores económicos del archipiélago hawaiano, sustituyendo al finisecular cultivo de azúcar y en franca competencia con el creciente mercado turístico. La Dole llegó (y llega) a poseer, incluso, un parque temático y atracciones en Disneyland y Disneyworld y, tras su expansión hacia las Filipinas, controla la mayor parte del mercado frutícola del Pacífico.

Pero todo no siempre ha sido tan maravilloso. Igual que el Crack de 1929 asoló la economía mundial, este afectó igualmente a la H. P. C. En estos momentos, su fundador James D. Dole era apenas un accionista minoritario, relegado de la mesa directiva, que fue finalmente apartado de la compañía cuando ésta quedó al borde de la bancarrota en 1932.[1]

El nuevo director de la compañía decidió cambiar completamente la política de la empresa: la Gran Depresión había convertido a la piña hawaiana en un producto que no todo el mundo se podía permitir, y la exhibición de las envidiables condiciones naturales y de trabajo de la H. P. C. y su entorno, que hasta entonces habían sido las claves elementales del enfoque publicitario de la compañía, parecían incluso moralmente reprobables ante las desgracias del grueso de la población.

Se decidió entonces orientar la política de la empresa hacia un nuevo público, el único que en aquel momento seguía pudiéndose permitir comprar libremente el producto: la clase media-alta. La Piña Dole tenía que ser vendida como lo que realmente estaba empezando a ser, un producto de lujo. El cambio de política coincidió con el lanzamiento al mercado de dos nuevas especialidades Dole: las “gems” (trozos de piña, que ya desde el propio nombre se conciben como algo lujoso) y el zumo de piña. La manera de convencer al público de que unos sencillos trozos de piña enlatada o un zumo de piña eran productos de lujo, cuyo consumo otorgaba un estatus social, era sencilla: utilizar la misma retórica visual que los verdaderos productos de lujo, como diamantes o pianos de cola.

Charles T. Coiner ante un póster de Jean Carlu.

Para ello, la H. P. C. contrató los servicios de N.W. Ayer & Son, la agencia de publicidad más antigua y prestigiosa de los Estados Unidos, creadora de eslóganes con gran fuerza asociados al mundo del lujo,[2] a cuya cabeza artística estaba en aquellos momentos Charles T. Coiner,[3] todo un reformador de la publicidad americana. Coiner fue especialmente conocido por redefinir los límites entre el arte y la publicidad:

Desde los inicios de su larga carrera, defendió el principio de que, independientemente del tipo de producto o el tipo de persona que lo usase, un mejor arte daría mejor publicidad. No sucumbió a las modas, sino que se ha mantenido consistentemente en la vanguardia de aquellos cuyo trabajo combina la sólida base de lo tradicional con la frescura del hoy y del mañana.[4]

La principal estrategia de Coiner era contratar a los artistas más célebres (especialmente, a grandes estrellas de la vanguardia, en consonancia con su credo artístico personal),[5] para que realizasen anuncios para sus compañías; el anuncio era después exhibido como una obra de arte en sí misma, lo que confería al producto anunciado un aura de sofisticación inmediata. Esta será, precisamente, la política de representación que adopte Dole durante los años siguientes, combinada muy adecuadamente con la retórica escapista del cine de los Mares del Sur, que había alcanzado un nuevo éxito durante los años de la Depresión, con películas como Ave del Paraíso (1932), filmada en Hawai.

Será esta una poética de evocación, de creación de una atmósfera lujosa y relajada, en la que se recreará un Hawai arcádico y lujoso, sólo destinado a las clases más altas, que eran las que, en realidad, podían costearse un viaje a las islas y revivir mediante la piña Dole sus más cálidos recuerdos; sobra decir, por supuesto, que un mecanismo de emulación se produciría también entre las clases medias.

En las campañas de esta época existieron todo tipo de anuncios: logotipos, anuncios pintados (que, por su carácter artístico, predominarán en este periodo), fotografiados y mixtos, siendo muy interesante toda una serie que combina la fotografía pintada con murales realizados ex profeso para servir de fondo adecuado al anuncio. Estos anuncios adoptarán también una multitud de formatos: páginas completas, cuñas laterales…

Ejemplos de anuncios

En dichos anuncios predominó el uso de colores vivos, especialmente cálidos, siempre en tonos no demasiado saturados, que provocasen en el espectador una sensación de verano permanente. Las imágenes del acogedor paisaje natural se combinaban con las de personajes en actitudes relajadas y distendidas, a menudo disfrutando de los productos anunciados. Los lenguajes utilizados eran variados, e iban desde el realismo americano, al realismo mágico europeo, pasando por opciones más arriesgadas como el art déco o el estilo de la Sociedad de Acuarelistas de California. Sea como fuese, estos lenguajes eran siempre suaves y poco agresivos, aptos así para exaltar las bondades de la tierra y del producto que de ella provenía, y adoptaron códigos similares a los utilizados dentro del marco del Federal Art Project de la W. P. A., siempre en su faceta menos combativa y social.

Cuñas laterales pintadas por Millard Sheets.

Fueron muchos los artistas que realizaron anuncios para Dole durante este periodo (aunque algunos prolongarían sus contratos a lo largo de los años). Algunos de ellos, como Buk Ulreich,[6] Lloyd Sexton[7] o Millard Sheets[8] son hoy menos conocidos, mientras que la colaboración de otros como Pierre Roy[9] apenas ha recibido atención. Sin embargo, fueron otros artistas mucho más célebres los que protagonizaron las campañas de mayor éxito de Dole; entre ellos destacan algunos de los mejor pagados de su tiempo, como Miguel Covarrubias, A. M. Cassandre o Georgia O’Keeffe.

A la izquierda, anuncio mixto en cuyo fondo se observa un mural de Buk Ulreich; a la derecha, anuncio pintado por Pierre Roy.

A la izquierda y a la derecha, sendos anuncios pintados por Buk Ulreich.

De todos estos, probablemente los diseños de A. M. Cassandre[10] sean los más diferentes, atrevidos, y quizás por ello, efectivos. Habitual artista comercial, Cassandre trabajó para Dole únicamente durante los años 1937 y 1938, creando en él una serie de efectivos anuncios de diversas tipologías, en los que se aprecia una sorprendente calidad estética, y que han sido los que mejores críticas recibieron.

A la izquierda y a la derecha, sendos anuncios a página completa pintados por A. M. Cassandre.

Logotipo creado por Cassandre.

Seguramente el caso de Miguel Covarrubias[11] sea el más convencional. Contratado por su conocida filiación exotista y por su productiva experiencia al servicio de Coiner (para el que ya había realizado otros encargos publicitarios), Covarrubias trabajó para Dole entre 1937 y 1942. En aquellos momentos, Miguel Covarrubias publicaba su best seller, La Isla de Bali, que fue un éxito instantáneo y que desató toda una “balimanía” en los Estados Unidos; aunque el artista había tocado ligeramente el tema polinesio, sus anuncios tienen inevitablemente el regusto balinés que le había hecho famoso. De entre sus realizaciones debemos destacar un mural que sirvió de fondo a las idílicas escenas publicitarias, y que hoy se considera perdido; además de eso, Covarrubias diseñó anuncios a página completa y cuñas laterales.

Ejemplos de los diferentes tipos de anuncios que realizó Miguel Covarrubias.

Pero quizás la colaboración más célebre, por desafortunada, sea la de Georgia O’Keeffe.[12] En 1939, O’Keeffe, que habitualmente se jactaba de no aceptar encargos comerciales, aceptó una oferta de Coiner para Dole, en la que se le ofrecía, además de una importante suma de dinero, un mes de vacaciones “inspiracionales” en Hawai, a cambio de lo cual debería de pintar dos cuadros de piñas que pudieran servir como anuncios para Dole. En un momento en el que su carrera como artista parecía estancada, Georgia aceptó, con la condición de poder cohabitar con los trabajadores de la H. P. C.

Cuando su deseo le fue negado porque contravendría profundamente las costumbres jerárquicas sociales de las islas, Georgia, enfadada, pasó dos meses en Hawai, observando y pintando la flora local. O’Keeffe pintaría más de 20 cuadros en la isla,pero ninguno de ellos incluiría una sola piña: a cambio, pintó paisajes marítimos, además de muchos árboles y flores locales (como papayos y heliconias).  Georgia volvió a Nueva York sin pintar una sola piña, ante lo que Coiner, desesperado, le envío un capullo de piña en un costosísimo jet express a su habitación del hotel, con la orden de pintarlo; la artista, desganada, pintó el cuadro que Dole utilizaría como reclamo publicitario en un solo día. Jamás volvió a aceptar encargos publicitarios.

A la izquierda, “Papayo, valle de ‘Iao” y “Heliconia”, dos de los cuadros que O’Keeffe entregó a Dole; a la derecha, el anuncio con la obra de la artista que finalmente se utilizó.

Anuncio que presenta a Fay Wray delante de un mural, a cuya salud se brinda con zumo de piña Dole.

La política de la artista superestrella se trasladaba también a las superestrellas de cine, imagen misma del lujo y la sofisticación, y así, se produjeron anuncios que o bien hablaban de los hábitos y gustos de los artistas del mundo del cine por los productos Dole, o incluían a los propios artistas. Quizás el más célebre sea el anuncio que incluía a Fay Wray, protagonista de King Kong y una verdadera reina del cine de los Mares del Sur.

Pero la publicidad de las estrellas de la compañía Dole no se limitó las retóricas que ya hemos mencionado. En 1938, la H. P. C. fue la primera compañía hawaiana en afrontar una campaña nacional de publicidad radiofónica (un medio que había ido ganando popularidad durante la década de 1920), que se encargó a la agencia Young & Rubicam. Desechando la tradicional radionovela, la compañía y la agencia se decidieron por un formato mucho más similar al que empleaban en la publicidad visual: la evocación tropical y la contratación de grandes estrellas. Para ello, adoptaron el formato del popular show de la CBS, Hollywood Hotel, protagonizado por la estrella de cine Louella Parsons. Para la ocasión, Dole contrató al popular cómico Phil Baker y a las mayores estrellas del momento, The Andrews Sisters, respaldadas por el locutor Harry Von Zell. En el show, que como tal funcionó de enero a octubre de 1938, duraba unos 30 mins y se emitía cada sábado por la noche, las hermanas Andrews cantaban muchos de sus éxitos, así como jingles comerciales de la compañía.

Sin embargo, no mucho tiempo después, el estallido de la Segunda Guerra Mundial cambió las tornas de la producción e industria intra y extra-pacífica, y así, desgraciadamente para vendedores y consumidores de piña Dole, tras el racionamiento de  fruta, azúcares y  metal de sus latas, los productos que anunciaban como elementos del lujo, llegaron, verdaderamente, a serlo en una, aunque merecida, más que curiosa paradoja.

Para saber más:

• Bentley, A., Eating for Victory: Food Rationing and the Politics of Domesticity, Champaign, University of Illinois Press, 1998.
• Bogart, M., Artists, Advertising, and the Borders of Art, Chicago, University of Chicago Press, 1995.
• Cooper, J., «Georgia O’Keeffe’s visit to Hawaii», San Francisco Gate, 15 de diciembre de 2011. Accesible en:
• Jennings, P. y Ausherman, M., Georgia O’Keeffe’s Hawai’i, Kihei, Koa Books, 2011.
• Fusion Advertising, «Georgia O’Keefe in Hawaii», Daily Dose, 26 de septiembre de 2012.
• AIGA, «Charles Coiner», AIGA, 2013. 
  

Notas:

Marisa Peiró Márquez (marisapeiro@ecosdeasia.com) es Doctora en Historia del Arte por la Universidad de Zaragoza. En esta misma universidad se licenció en Historia del Arte y realizó el Máster en Estudios Avanzados de Historia del Arte, así como el Diploma de Especialización en Estudios Japoneses. Se especializa en el Arte y la Cultura Audiovisual de la primera mitad del s. XX, y en las relaciones artísticas interculturales, especialmente entre Asia y América Latina (fue becaria del Gobierno de México), con especial interés en el Sudeste Asiático y en Oceanía.