La importancia de las mascotas en el Japón contemporáneo

Dentro y fuera de las fronteras del archipiélago nipón, la noción de «kawaii» se incluye de forma explícita e implícita en el imaginario colectivo japonés. Es innegable que el famoso vocablo goza de inmensa popularidad en todo el mundo. Su versatilidad ha facilitado que la retórica de lo kawaii se encuentre presente en numerosos ámbitos de la sociedad japonesa, especialmente en aquellos relacionados con la cultura contemporánea. Dentro de esta “cultura kawaii” encontramos las mascotas japonesas conocidas como yuru-kyara, las cuales han ganado una creciente popularidad en los últimos años y generado una considerable cantidad de beneficios económicos.

En este sentido, y teniendo en cuenta la potencialidad de los yuru-kyara para cruzar fronteras y triunfar en el extranjero, resulta interesante plantearse la existencia de otros ámbitos de la sociedad que se vean afectados de manera activa por su presencia, así como conocer las estrategias que siguen para mantener su efectividad, y si su figura supone únicamente una personificación de la cultura consumista.

El objetivo que se persigue con esta serie de artículos es, por tanto, explorar cómo los yuru-kyara pueden ser moldeados para que sirvan a unas determinadas necesidades vinculadas a factores socioeconómicos, políticos, ideológicos e identitarios. De este modo, es necesario dar cuenta de su importancia de cara a los complejos procesos identitarios que se ponen en marcha con la consolidación y distribución de una marca nacional que sirve a los propósitos económicos y culturales del discurso nihonjinron. Es decir, una marca al servicio de la idea por la que la sociedad japonesa se analiza y entiende en base a unos principios de unicidad sociocultural.

La metodología se basa en un análisis del discurso público que esté sustentado en una revisión bibliográfica y en el estudio de fuentes secundarias como los blogs o las redes sociales. Finalmente, es necesario señalar que todas estas observaciones tienen su base en elementos sociopolíticos y económicos, amén de culturales, aunque estas dimensiones no han sido exploradas con tanta profundidad dadas las limitaciones de recursos y espacio.

Kumamon, la mascota de Kumamoto.

En primer lugar, es conveniente que definamos qué son los yuru-kyara. Se trata de un término japonés que parte de la contracción de yurui (flojo, amable, relajado) mascot character (yurui masukotto kyarakutâ) que se usa para definir un tipo específico de mascotas cuyo diseño se caracteriza por una gran sencillez. Normalmente son creadas por los gobiernos locales u otras instituciones para fomentar el turismo o el crecimiento económico; para promocionar una ciudad, región,[1] evento, organización o empresa, así como para crear una marca identitaria personal. No obstante, esto último es más propio de las empresas privadas, que buscan crear esa marca personal a través de la mascota[2] mientras que en el caso de ciudades o prefecturas ese sentimiento identitario suele estar presente antes de la creación de un determinado yuru-kyara. Su creación en este ámbito se configura, más bien, como una reafirmación para la difusión de una serie de aspectos seleccionados y asociados la misma[3].

Asimismo, los yuru-kyara suelen aparecer de manera física por medio de actores disfrazados (kigurumi) en eventos promocionales y festivales. Estos no dejan de ser un síntoma del tremendo éxito de estos personajes que a su vez se refleja en la economía; llegando a generar unos beneficios por valor de dieciséis mil millones de dólares en 2012. En este artículo únicamente nos aproximamos al fenómeno de los yuru-kyara de manera general, por lo que tan solo mencionaremos algunos ejemplos concretos. Dicho esto, cabe mencionar la existencia de un concurso de popularidad anual para las mascotas, donde destacan Kumamon, Shusse Daimyô Ieyasu-kun, Gunma-chan o Sanomaru.

Logo de la campaña Cool Japan.

Al comienzo de la segunda década del siglo XXI Japón comenzó a perder terreno en la industria creativa y cultural a pasos agigantados ante Corea del Sur. Como consecuencia, el Ministerio de Economía, Comercio e Industria (METI por sus siglas en inglés) estableció en el año 2010 el Departamento para la Difusión de las Industrias Creativas (Creative Industries Promotion Office) bajo el nombre de Cool Japan. Este término pasó a utilizarse para una gran variedad de productos relacionados con la industria, desde aquellos relacionados con la cultura popular (moda, música, videojuegos, series de televisión, anime, manga, etc.); pasando por la arquitectura, antigüedades, artesanía, programas de ordenador, muebles, joyería, comida o turismo. Es en este periodo de tiempo en el que la industria creativa japonesa pasó a ser más relevante para la economía nacional en términos de ventas y mano de obra empleada que las industrias del automóvil o la electrónica de consumo.

En 2011, la carrera geopolítica de Japón pegó un vuelco tras el tsunami y posterior crisis nuclear de Fukushima. Desde ese momento, el gobierno ha venido apoyándose con particular intensidad en el discurso de la japonesidad (nihonjinron); reproduciendo en el plano político exterior e interior estrategias propagandísticas propias de la segunda mitad de la década de 1930, años previos a la Segunda Guerra Mundial, en los que se hace apología de un Japón homogéneo, unido, fuerte y valiente. Es decir, el gobierno japonés ha sido capaz de obtener beneficios geopolíticos de una catástrofe a través del interés por apelar a la identidad cultural y nacional, facilitando que sus ciudadanos adoptaran un discurso nihonjinron marcado por la fuerza y la paz. A pesar de esto, los diplomáticos japoneses han intentado construir durante años una identidad nacional pacífica en la región asiática, lugar en el que es difícil proyectar semejante imagen dada la gran cantidad de conflictos activos, así como crímenes o agresiones pasadas férreamente afincados en la memoria histórica de sus ciudadanos.

A grandes rasgos, el poder blando es un elemento de dominación geopolítica y económica de un fuerte sesgo cultural. Un elemento crucial a la hora de vender el producto japonés a un target nacional e internacional con el objetivo final de estimular la economía y explotar al máximo una “marca Japón” imbuida en la Cool Japan y, en última instancia, la kokusaika (internacionalización). En este sentido, muchos autores han señalado que no es de extrañar que la fuerte presencia de contenido y productos de índole cultural provenientes de Japón hayan sido criticados por formar parte de una fachada cultural que esconde nuevos motivos imperialistas. Siguiendo el esquema del Edicto Imperial de Educación de finales del siglo XIX, que enseñaba en las escuelas el espíritu imperial amparado en el discurso nihonjinron, la Agencia de Turismo de Japón (JTA) publicó un libro de promoción de la cultura nacional y lo distribuyó en los institutos de todo el país con el objetivo de ”inspirar en los estudiantes amor por su país y el interés en desarrollarlo”.[4]

Teotsunago Daisakusen (Project Holding Hands).

En lo que respecta a los yuru-kyara, podemos observar cómo el gobierno japonés realizó diferentes campañas para apelar a la unidad, ya no solo nacional, sino también internacional. Esto queda patente en la campaña que respondió ante el nombre de Project Holding Hands, que unió diferentes yuru-kyara y personajes independientes japoneses con otros de carácter internacional presentes en los distintos imaginarios colectivos del panorama sub-cultural globalizado.

Es necesario que nos detengamos brevemente en lo que respecta a la importancia de la pragmática social japonesa contemporánea relacionándola con el fenómeno kawaii. Sin duda alguna, es uno de los adjetivos más usados por los nipones para decir que algo es bonito, adorable o mono.[5] Sin embargo, para el caso que nos ocupa, los yuru-kyara vienen también marcados por el adjetivo “yurui”. En este ámbito, se han realizado estudios que demuestran que existen factores vinculados a su diseño que afectan y predicen en cierta medida la impresión e impacto cognitivo de la yuru-sa (soltura, looseness) de estas mascotas en el consumidor o receptor.[6] Generalmente, parece que la yuru-sa de un personaje viene delimitada en gran parte por calificativos como “amigable”, “divertido”, “poco serio” e “infantil”; en contraste con los personajes que no han sido ideados como yuru-kyara como pueden ser Doraemon o Astro Boy. En este sentido, podemos destacar que “llamativo” y “cariñoso” son los que se tienen a asociar mejor con personajes (yuru-kyara o no) que tengan una forma humana desproporcionada: la cabeza o extremidades más grandes de lo normal, por ejemplo.

Lo expuesto hasta el momento nos permite dibujar un esquema metodológico con el que enfrentarnos al concepto de yuru-kyara en un contexto geopolítico y antropológico. Estas dos claves son de vital importancia a la hora de abordar el estudio de las mascotas niponas desde una perspectiva crítica. En el próximo artículo se propondrá un análisis algo más profundo con el que establecer una correlación entre los yuru-kyara, el fenómeno del place-branding, así como sus posibles aplicaciones a la hora de transmitir ideas que van más allá de lo puramente económico.

Para saber más:

• Cavcic, Antonija. “Character (s)(Re) building: The Cute, the Charitable, and the Controversial Characters Rebuilding Post-3/11 Tohoku”, 亜細亜大学学術文化紀要, 30, 2016, pp. 11-34.
• Mandujano, Yunuen. “The Politics of Selling Culture and Branding the National in Contemporary Japan: Economic Goals, Soft-power and Reinforcement of the National Pride”, The Scientific Journal of Humanistic Studies, 5, 2013, pp. 31-41.
• Nye, Joseph. Soft Power: The Means to Success in World Politics. Nueva York, Public Affairs, 2004.
• Yoshimatsu, Hidetaka. “Identity, policy ideas, and Asian diplomacy: Japan’s response to the rise of China”, International Area Studies Review, 15, 2012, pp. 359-376.

Notas:

[1] En estos casos, también pueden aparecer como gotôchi-kyara (personaje local).

[2] Por ejemplo, este fue el caso de Denko-chan, la mascota de TEPCO. No obstante, los ejemplos más claros son las mascotas que representan a partidos políticos.

[3] Por ejemplo, Melon-kuma, representa a los famosos melones Yûbari King de Hokkaidô: un producto de lujo que supone la principal fuente de actividad económica para el área de Yûbari desde que dejara de ser una zona dedicada a la industria minera en los años ochenta: combina motivos del melón con un oso, que es el animal arquetípico de la fauna de Hokkaidô y su cultura ainu. Otro caso, Shusse Daimyô Ieyasu-kun, de Hamamatsu, representa al fundador del clan Tokugawa: uno de las mayores figuras de la historia japonesa, llegando a ser el yuru-kyara del año 2015.

[4] Mandujano, Yunuen. “The Politics of Selling Culture and Branding the National in Contemporary Japan: Economic Goals, Soft-power and Reinforcement of the National Pride”, The Scientific Journal of Humanistic Studies, 5, 2013, p. 36.

[5] Ya en el año 1992, una encuesta determinó que “kawaii” era la palabra más querida y ampliamente usada en Japón.

[6] Para ampliar sobre esta cuestión, ver: Sittiphan, Jiyavorananda. “Elucidation of Factors Predicting the Impression of “Yuru-sa” in Japanese Yuru-kyara Mascot Characters”, International Journal of Affective Engineering, 15, 2016, pp. 231-238.

Guillermo Torres Moreno (2 Posts)

Graduado en Lenguas Modernas, Cultura y Comunicación por la Universidad Autónoma de Madrid y con un Máster Oficial en Estudios de Asia Oriental cursado en la Universidad de Granada. Actualmente es becario de gestión cultural en la Agencia Española de Cooperación Internacional para el desarrollo (AECID).