La importancia de las mascotas en el Japón contemporáneo (II)

Como adelantábamos en el primer artículo, el objetivo final propuesto es el de explorar cómo los yuru-kyara son capaces de actuar como herramientas de representación identitaria en función de una serie de necesidades que partan de sus creadores. A grandes rasgos, hemos visto cómo los yuru-kyara se incluyen dentro del ideario kawaii y en su contexto geopolítico. Así, queda claro que son susceptibles de plantear una mayor complejidad de la que a priori pudieran indicar. Por lo tanto, es necesario intentar llevar a cabo un análisis en mayor profundidad con el que establecer una correlación entre los yuru-kyara y el fenómeno del place-branding, así como sus posibles aplicaciones a la hora de transmitir ideas que van más allá de lo puramente económico.

Calle Takeshita (Harajuku), centro neurálgico de la cultura urbana tokiota.

Caroline SL. Tan llevó a cabo un estudio etnográfico cualitativo donde hombres y mujeres de entre dieciocho y veinticuatro años fueron encuestados con el fin de explorar la efectividad real que tienen los yuru-kyara a la hora de promover el turismo nacional dentro de Japón. Los resultados mostraron cómo alrededor del 57% de los encuestados conocían únicamente la mascota de sus respectivas ciudades de origen o residencia; mientras que un 21% mostró tener conocimiento de al menos una mascota distinta más. Así, solo el 6% indicó que estarían interesados en visitar ciertas ciudades con la excusa de conocer a un yuru-kyara “personalmente” (kigurumi), donde el 87% de las elecciones en este grupo estaría motivada por la imagen positiva y simpática de estos; a pesar de que el 13% afirmó que lo único que les animaría a conocer a uno sería su condición de celebridad y no tanto de yuru-kyara en sí mismo. Como no es de extrañar, el 94% de los encuestados marcó otras razones como factores que determinaran la elección de sus destinos nacionales: el factor principal es el económico, seguido de la posibilidad de realizar actividades con sus amigos o compañeros de viaje.

En este estudio también pudo verse cómo un 87% no consideraba a los yuru-kyara como una herramienta efectiva a la hora de incrementar el turismo: opinaban que las mascotas no eran atractivas ni un reclamo suficiente para que más gente visitara sus respectivas ciudades. Además, dentro de este 87%, el 78% se mostraron convencidos de que la presencia de las mascotas solo resulta atractiva a un pequeño segmento del público como los niños o los otaku. El 96% de los encuestados también declaró que los yuru-kyara parecen estar dirigidos hacia los niños: para que sus padres les lleven a los distintos lugares a conocer a sus respectivos yuru-kyara en forma de kigurumi. No obstante, el 82% también manifestó que, a pesar de que estos tengan a los niños como target principal, una atracción de características relacionables con todo lo que representa la cultura yuru-kyara, Disneyland está destinado especialmente para los jóvenes adultos. Asimismo, a pesar de que el 96% muestra interés en ir a Disneyland y en los personajes Disney, mostraron mayor interés en Duffy o Shellie May en lugar de Mickey o Minnie. Por lo tanto, al contrario de lo que los casos del estudio afirmaban al respecto de los yuru-kyara, en este caso los personajes de Disney son una de las fuerzas clave a la hora de atraer visitantes a Disneyland.

En palabras de Tan:

A pesar de que los yuru-kyara no son el factor determinante a la hora de atraer turismo entre los adultos jóvenes, el alto porcentaje que considera la compra de artículos con motivos de los yuru-kyara puede entenderse como una forma de estimular y apoyar a las industrias y sectores turísticos locales […] La contradicción reside en el hecho de que existe un simbolismo implícito de las mascotas, que representa la esencia de una ciudad, si bien aunque estas personas se sienten indiferentes o muestran negatividad hacia los yuru-kyara.

Con estos datos sobre la mesa, es plausible afirmar que los yuru-kyara no influyen a la hora de viajar dentro del país nipón de manera definitiva, pero sí que sacan a relucir ciertos mecanismos e impacto de corte identitario a la hora de crear una marca propia (o fomentar una ya existente con anterioridad). No obstante, sería interesante proponer en futuros estudios un análisis que intente determinar hasta qué punto los yuru-kyara sí pueden hacer que una determinada ciudad se conozca por los receptores, incluso si su decisión acerca de visitarla o no dependa de otros factores.

Cabe mencionar que muchos de estos personajes poseen una dimensión moral que llevan a cabo con historias o simples eslóganes[1]; algo que, según Kensuke Kondo, es un elemento clave a la hora de mantener cierta longevidad en el personaje.[2] Asimismo, Debra J. Occhi ha argumentado que la estética imperante y la tendencia religiosa de antropomorfizar los sujetos no humanos anima al espectador de estas imágenes a interpretarlas como humanoides. Todo ello, ayudándose de una serie de pistas sobre su edad y género que el contexto particular de cada mascota proporciona. Dicho de otro modo, es posible exista una conexión entre la atracción que los personajes antropomorfos como algunos yuru-kyara causan entre los japoneses si se considera la facilidad con la que se identifican con ellos desde su propia cosmovisión cultural (influida por diferentes corrientes asociadas al budismo). Además, las mascotas suelen tener una mejor consideración que las personas para la publicidad por diversos motivos, como por ejemplo el salario o la posibilidad de que el actor esté envuelto en un escándalo mediático.

Elenco de mascotas del Partido Comunista Japonés (PCJ).

A grandes rasgos, hemos visto que los yuru-kyara son personajes sencillos creados por corporaciones de diversa índole con el objetivo final de estimular el crecimiento económico de una u otra forma. Sin embargo, es necesario ahondar un poco más en esta cuestión desde un plano sociopolítico. Sin lugar a duda, los yuru-kyara se adscriben por lo general al marco de lo kawaii y de la Cool Japan, sirviendo como aglutinante de una serie de conductas o valores que el gobierno desea promover para mantener una imagen positiva de Japón (tanto dentro como fuera del país) basada en estereotipos de corte auto-orientalista. En este ámbito, es posible que las mascotas se utilicen para apoyar causas políticas y sociales, apelando al sentimiento de los receptores por medio de la simpatía y la despersonalización antropomórfica de la que hablábamos en el apartado anterior.

A pesar de que la proliferación de estos personajes es eminentemente comercial, Antonija Cavcic ha argumentado que los yuru-kyara tienen un impacto positivo en la población dentro del contexto japonés post-2011 marcado por el desastre de Fukushima. Aquí, continúa, los yuru-kyara han sido capaces de actuar para fortalecer a la comunidad y estimular la actividad económica por medio de la asistencia a las áreas más afectadas por el terremoto y posterior tsunami. Sin ir más lejos, y como bien señala Cavcic, los yuru-kyara son antropomorfizados continuamente; algo que puede observarse con relativa facilidad en el día a día japonés de una ciudad grande como es Tokio. Aparecen en los programas de televisión, en los carteles publicitarios de las estaciones de tren y metro o en los autobuses, además de estar presentes en la oferta de cualquier supermercado a modo de merchandising o snacks. No obstante, quizá sea necesario un análisis más exhaustivo de esta cuestión en términos socioeconómicos para comprobar si, verdaderamente, este estímulo económico ha sido honesto y ha revertido en los damnificados en lugar de ser únicamente el pretexto para que las distintas empresas, así como el propio gobierno, incrementen sus ingresos o soft power en base al discurso de la japonesidad o nihonjinron que Japón ha venido esgrimiendo de una u otra forma en un plano institucional desde los años previos a la guerra.

En este sentido, Cavcic realiza una observación muy importante al sacar a la luz el caso particular de Zeronomikuma: un oso polar verde que representa al distrito de Toshima (Tokio) y que trabaja a tiempo parcial haciendo campaña bajo el título de genpatsu-zeronomics; esto es, en contra de las Abenomics[3]  y de las centrales nucleares. Estas campañas han contado con gran apoyo proveniente de distintos grupos de voluntarios (además de su propio staff): permitiendo que Zeronomikuma haya hecho apariciones en numerosos actos políticos al mismo tiempo que mantenía un perfil activo en las redes sociales.[4] Gracias a un crowfunding, llegó incluso a conseguir financiar un proyecto de divulgación relativo a esa misma idea de genpatsu-zeronomics en el que se anima a seguidores habituales y ciudadanos por igual a ser más conscientes respecto al medioambiente y la política. Es decir (siguiendo a Carvic), en lugar de que su imagen sirva únicamente a un propósito relacionado con el éxito comercial, está cimentada en un compromiso para con las genpatsu-zeronomics. Todo ello con un enfoque sostenible y ritmo de actividades más pausado, resultando ser más efectivo que los métodos llamativos y ostentosos de los que tienden a hacer gala los yuru-kyara a la hora de alcanzar a los ciudadanos desde la raíz.

Siguiendo esta línea, y pasando al ámbito político en un plano institucional, merece la pena analizar el caso del Partido Comunista Japonés (Nihon Kyôsantô). Con motivo de las elecciones en la Cámara Alta de 2013 (Sangiin), el Partido Comunista Japonés (PCJ) creó una página web[5] con el objetivo de difundir de una manera más sencilla, amigable y efectiva algunas de sus ideas a través de un elenco de mascotas conocido como el Comité de Difusión (kakusanbu). El que se ha convertido en los últimos años en el partido más importante de la oposición a nivel local cuenta con un total de ocho mascotas: un sol que lucha contra la energía nuclear (Otento-sun), un monedero que aboga por la reducción de impuestos para la gente corriente (Gamagucchan), un dragón okinawense (Shisa) que trata los asuntos que tienen que ver con la ocupación de Okinawa por bases estadounidenses, una bolsa de paja de arroz que lucha contra el Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica (Tawara Kometarô), una ama de casa que trata los asuntos relacionados con el cuidado de hijos y la educación (Kosodate Ikuko), un hombre cuya cara tiene forma de libro a cargo de la constitución (Pôken Shishô), una mujer arquetipo de la trabajadora moderna encargada de las políticas del empleo (Koyôno Yôko) y, por último, el líder de la comisión (Kakusan). Esta forma de hacer política se adscribe al denominado al aisaseru kyosanshugi (comunismo amable), que busca renovar la imagen violenta que tuvo el partido durante los años setenta para poder acceder al público joven adaptándose a él.[6]

Esta campaña se gestó justo cuando se levantó la prohibición de hacer campaña política a través de internet en 2013, donde otros partidos también aprovecharon la oportunidad para intentar combatir la baja participación ciudadana. El Partido Liberal Democrático (PLD), así como un buen número de partidos en la oposición también hicieron uso de mascotas o historias de manga para ganar el apoyo de los electores, como es el caso de Komesuke: la mascota de una aplicación para móvil donde los usuarios pueden aprender sobre el plan electoral del PLD al mismo tiempo que toman parte en una aventura de rol.[7] Sin embargo, en líneas generales la efectividad de estas estrategias fue mínima, ya que tan solo el 10% de los encuestados tuvieron en cuenta la información online a la hora de votar. Dicho esto, sería interesante poder contar con los datos relativos las últimas elecciones, ya que desde 2016 la edad mínima para poder votar bajó de los veinte a los dieciocho: segmento de la población al que estas campañas intentan aproximarse.

Zeronomikuma durante un acto.

Sin duda alguna, la denominada cute culture es una parte esencial de la cultura popular japonesa. El imperio de lo kawaii está presente en la gran mayoría de demanda de bienes y servicios, donde las mascotas son una parte fundamental desde los años setenta[8] a la hora de personificar la cultura de lo kawaii: dejando patente que el gusto por lo cute ha presenciado el éxito de un buen número de personajes en términos de ventas de bienes y del valor de marca que se traduce, en última instancia, en el valor intangible asociado a la capacidad de generar beneficios de la marca.

Dentro de este marco, los yuru-kyara son un fenómeno de masas que se adscribe a una serie de mecanismos socioculturales, políticos y económicos que están directamente relacionados con el fenómeno kawaii y el discurso nihonjinron. Los personajes o kyara que son creados exclusivamente como herramientas de marketing de determinados productos, así como para representar estos productos, solo difieren de los kyara independientes como Hello Kitty o Doraemon en el hecho de que su fama puede eclipsar fácilmente cualquier producto que puedan promocionar; justo como sucede con los famosos de carne y hueso.

En este sentido, se ha escrito mucho sobre su dimensión económica y su carácter aglutinante de cara a las identidades locales, pero todavía queda un nicho de especial importancia a investigar en lo que concierne al uso activista y político que se les pueda dar. Aquí, los diferentes grupos y segmentos de la población con menor influencia o poder (al contrario que las corporaciones millonarias) pueden hacer frente al statu quo por medio de los yuru-kyara al mismo tiempo que se ayudan de las nuevas tecnologías y herramientas de participación ciudadana. Así, tienen la posibilidad de ejercer un rol contra-hegemónico alejado de los medios de comunicación políticamente sesgados y mainstream donde se utilizan estrategias asociadas al establishment comunicativo, periodístico y sociopolítico. No obstante, esto las coloca en una situación donde su difusión depende casi enteramente de recursos económicos a los que –sin apoyos externos y voluntarios— únicamente grandes corporaciones el gobierno tienen acceso: las causas sociales que pueda abanderar un determinado yuru-kyara siguen estando subyugadas a los poderes mediáticos y a merced del capitalismo feudal japonés que aprovecha cualquier oportunidad para inculcar entre la población japonesa e incluso internacional un espejismo social amparado en la homogeneidad social por la que los japoneses deben y tienen que definirse.

Por otra parte, la llegada de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 se plantea como un evento clave de cara al rol de los yuru-kyara en la sociedad japonesa. Su campaña ha propiciado que el gobierno japonés ponga en marcha su aparato ideológico geopolítico comience a utilizar de manera exhaustiva diferentes personajes de la cultura popular que son ampliamente conocidos en el mundo entero: dándoles un uso similar al que se les da a los yuru-kyara en eventos regionales de cara al turismo nacional. Goku, Doraemon, Tsubasa, o Super Mario han sido los abanderados de esta campaña, llegando incluso a darnos imágenes del primer ministro Abe en la ceremonia de los Juegos Olímpicos de Río 2016[9] como representante de la candidatura de Japón utilizando motivos de Super Mario.

Sin duda, cuesta creer que el uso de estos personajes no vaya a tener buena aceptación entre nacionales e internacionales, entendiendo que están profundamente

imbricados en el tejido social internacional al que ha dado pie la exportación masiva de la cultura popular japonesa desde los años de la posguerra. La dimensión social de los yuru-kyara plantea un carácter cambiante que requeriría nuevos estudios sociológicos y de recepción que tuvieran en cuenta variables adicionales con datos más recientes y teniendo en la mira a las Olimpiadas de 2020 en conjunto con el aumento continuo del número de visitantes extranjeros.[10]

Para saber más:

• Cavcic, Antonija. “Character (s)(Re) building: The Cute, the Charitable, and the Controversial Characters Rebuilding Post-3/11 Tohoku” . 亜細亜大学学術文化紀要( 30), 2016, 11-34.
• Ching, Leo. “Imaginings in the Empires of the Sun: Japanese Mass Culture in Asia”. Asia/Pacific as Space of Cultural Production, 21(1), 1994, 198-219.
• Kinsella, Sharon. “Japanese subculture in the 1990s: Otaku and the amateur manga movement”.
• Journal of Japanese Studies, 1998, 289-316.
• Occhi, Debra J. “Consuming Kyara ‘Characters:’Anthropomorphization and Marketing in Contemporary Japan”. Comparative Culture(15), 2010, 77-86.

Notas:

[1] Un buen ejemplo de esto sería Anpanman, que a través de historias infantiles enseña a los niños distintas moralejas.

[2] Anpanman es una mascota que ha estado en activo desde principios de los años setenta con una infinidad de productos basados en su marca.

[3] Nombre que reciben las políticas económicas llevadas a cabo por el primer ministro Shinzô Abe desde el inicio de su mandato en 2012.

[4] Participó en el Día Contra las Centrales Nucleares (Datsu Genpatsu no Hi), en protestas contra la Ley de Secretos de Estado, e incluso bailó junto a miembros del Partido Verde de Japón (Midori no Tô) en un acto que tuvo lugar bajo el eslogan «No olvidemos Fukushima» (Fukushima Wasurenaide).

[5] Accesible en japonés.

[6] Podemos ver cómo han realizado vídeos de animación protagonizados por estas mascotas tratando las cuestiones políticas más polémicas. Algunos ejemplos son el de las compañías negras (burakku kigyô), conocidas por no respetar los derechos del trabajador para enriquecerse a su costa, la cuestión de las plantas nucleares, o la reinterpretación del Artículo 9 de la Constitución Japonesa que permitiría aumentar el gasto en defensa y participar en conflictos armados más allá de la propia defensa nacional. Además, el Comité de Difusión también cuenta con su propia canción que distintos usuarios de internet han ido versionando de manera amateur.

[7] Aunque no son yuru-kyara, merece la pena tener en cuenta los anuncios de televisión que hico el PLD, ya que utilizaba eslóganes menos directos que el PCJ, propios de un anuncio comercial más.

[8] Las adolescentes japonesas empezaron a escribir en letras y caracteres redondeados e infantiles.

[9] El vídeo puede consultarse aquí.

[10] En 2016 visitaron Japón 24,039 millones de turistas, marcando un récord y una racha de crecimiento de cinco años consecutivos (2017), coincidiendo con la intensificación de la Cool Japan y la Kokusaika post- 2011.

Guillermo Torres Moreno (2 Posts)

Graduado en Lenguas Modernas, Cultura y Comunicación por la Universidad Autónoma de Madrid y con un Máster Oficial en Estudios de Asia Oriental cursado en la Universidad de Granada. Actualmente es becario de gestión cultural en la Agencia Española de Cooperación Internacional para el desarrollo (AECID).