De la cartela a YouTube: Un acercamiento a la publicidad japonesa

Si comprendemos los gustos estéticos como la búsqueda de lo armónico y la buena apariencia a la vista desde un punto de vista del análisis de la belleza debemos tener en cuenta que cada cultura combina conceptos determinados para establecer su estética y su concepto de belleza, siendo este concepto el que hace de la publicidad japonesa algo completamente diferente a lo concebido como tal en occidente, ya que parte de una filosofía de valores ancestrales modernizados que termina por mezclarse con un modelo económico capitalista, introduciendo ideas visuales que van desde el wabi-sabi[1] hasta el kawaii[2].

Ilustración 1: Ejemplo de empleo del código Ganshiryô.

Por ello, al hablar de los inicios de la publicidad japonesa debemos desprendernos en gran medida de la imagen que actualmente conocemos. La historia de la publicidad en el archipiélago nipón, al menos de manera regulada, aparece ya en el siglo VIII, cuando en el año 701 se publica el código Ganshiryô, considerado como la primera normativa de comunicación comercial, algo que se adaptó posteriormente a nuevas legislaciones y que indicaba la forma en que los signos utilizados para publicitar un negocio debían ser mostrados al comercio, vinculándose todavía con las enseñas empleadas con anterioridad a esta normativa. Este código incluía también prohibiciones acerca de la venta de productos de dudosa calidad y promovía una pequeña descripción sobre el elemento que se estaba vendiendo junto a él. Este tipo de indicaciones se hicieron realmente populares alrededor del siglo X, especialmente las cortinas que cubrían las puertas de los comercios con su nombre o una imagen del producto a vender, significado de buena reputación y calidad en el sector.

Poco más de medio siglo después, en el año 764, aparece la que sería una primera muestra publicitaria en el ámbito comercial japonés: los mokkan[3] de Nara. Éstos eran pequeños tacos de madera donde se escribían algunos mensajes o textos literarios que aprovechaban para difundir, según la nueva normativa, el producto a vender, convirtiéndose en un símil sobre madera de los posteriores folletos donde se habla incluso de convivencia ciudadana.

Ilustración 2: Mokkan conservados en el Palacio Heijô.

Esta idea se mantendría más o menos hasta el período Edo, momento en el que encontramos un gran auge de la publicidad japonesa, ya que a mediados del siglo XVII surgen los hikifuda, una suerte de panfletos reproducidos mediante litografía a color cuyo éxito fue rotundo y perduró hasta bien entrado el siglo XIX, coincidiendo con el auge del ukiyo-e, con el cual compartía formatos, técnicas o incluso representaciones gráficas, pudiendo considerarlo una variante de carácter estrictamente publicitario. A esto debe sumarse una fuerte promoción del teatro Kabuki y la fuerte influencia que éste generaría, ya que estos actores serían utilizados para dotar de voz a los primeros anuncios “audiovisuales” emitidos en directo entre los actos de la propia obra, encontrando el caso de la tienda Wakamidori-ikioisoga, cuyo anuncio para la venta de uirô, una medicina para la tos, tenía una representación sobre el escenario de unos cinco minutos de duración.

Ilustración 3: Hikifuda del Período Meiji protagonizado por actores de teatro Kabuki.

Sin embargo, aunque ya en el siglo XVII encontramos en Inglaterra  la primera entidad publicitaria del mundo, The Publicke Register for General Commerce, que llevaba a cabo algunos anuncios de labor estatal, el oficio de publicista no aparece en Japón hasta el año 1883 con la aparición de Kûkido Gumi, la primera agencia comercial especializada en los anuncios impresos, aunque respondiendo a cualquier tipo de aviso. Sin embargo, una primera entidad destinada exclusivamente a la publicidad como agencia fue Nihon Kôkokushaen, establecida en 1884 y relanzada tras la II Guerra Mundial, momento en que fue renombrada como Kohôdo.

Ilustración 4: Anuncio de 1900 de cigarrillos Chūyū.

Al igual que sucedió en el resto del planeta, a partir de la segunda mitad del siglo XIX la publicidad evolucionó rápidamente y la modernización de la era Meiji facilitó la importación de tecnología y conceptos que contribuirían al avance de ésta. Así, el dominio de los zaibatsu[4] desempeñó un papel fundamental en este sentido debido al crecimiento de un fuerte sentimiento nacionalista desde principios de siglo XX y que desembocaría en cierta medida en el período de entreguerras.

En este momento encontramos que ocupa gran parte de la industria el comercio de las empresas tabacaleras, atendiendo, al igual que en Europa, a los símbolos de masculinidad, de vigor, de fuerza… Siendo el producto ideal para la imagen a exportar de los soldados de un Japón imperial. En ella se incluyen todavía algunos elementos característicos de la representación de los ukiyo-e o incluso de la pintura sumi-e como la representación del monte Fuji, las aves de presa, la vegetación, el mar… todo ello como símbolo de la fuerza y el vigor nipón.

Sin embargo, tras el enfrentamiento bélico y la ocupación norteamericana todo cambió. Debemos aceptar que es complicado comparar los anuncios comerciales nipones más contemporáneos con las prácticas publicitarias de gran parte del resto del mundo, ya que mientras en América o en Europa se busca un alto grado de información y fiabilidad, la mayoría de spots japoneses son diseñados únicamente para el entretenimiento puro y duro. Gran parte de esto tiene relación con las teorías de la psicología aplicadas al mundo de la publicidad, buscando siempre comprenderse los patrones de compra y comportamiento que siguen los consumidores de cada producto, además de buscar convencer de que una marca ha sido fabricada exclusivamente para ellos. Así, bajos grandes dosis de divertimento, se busca ubicar un producto o una marca como la óptima para cada espectador. Esto viene dado por la idea de que cada persona escoge sus marcas basándose en las emociones positivas que se experimentan mientras ven cada anuncio, de manera que si alguien se siente feliz durante su visualización van a tender a comprar dicho producto, surgiendo así como principal objetivo el entretener y hacer feliz a cada uno de los consumidores.

Así, la nueva estética publicitaria japonesa debe concebirse con un carácter utópico en el que los anuncios buscan, por lo general, presentar un entorno idílico alcanzado o alcanzable a través del consumo de un producto o servicio, al igual que la publicidad occidental. Sin embargo, al contrario que en ésta, la estética japonesa extrae algunas ideas esenciales de la religión o del ámbito ritual como la transitoriedad, la celebración de la naturaleza o la belleza de la imperfección y la sencillez, siendo algunas de las características que podrían asociarse ya con esa publicidad primaria del código Ganshiryô. Sin embargo, con la llegada de la contemporaneidad van a promoverse nuevas características como lo espontáneo del ser humano, el ritmo cambiante de la vida, lo misterioso, lo absoluto o lo adorable a través del kawaii, componiendo con ello lo que en ocasiones se conoce en internet como el factor WTF? (What The Fuck?)[5].

Sin embargo, la diferencia se debe no sólo a una identidad cultural diferente, sino también a cuestiones de corte empresarial, algo que viene incentivado por el control de más del 90% de la producción publicitaria nipona por parte de uno de los seis grandes grupos comerciales a nivel mundial: Japan Advertising Ltd. and Telegraphic Service Co., actualmente conocido como Dentsu. Este grupo controla el 40% de los medios de comunicación japoneses y tiene una cartera que supera los cinco mil clientes habituales.

Dicha empresa fue fundada en 1901 y ya en 1906 estableció un departamento destinado exclusivamente a la publicidad y comercialización de sus bienes, algo que no ha hecho sino reforzar con el paso del tiempo, permitiendo que sobreviviera tras la ocupación norteamericana del país, adaptándose así a nuevas tendencias y teorías publicitarias unidas a la psicología que ya para entonces estaba en pleno auge en relación con este campo, siendo un punto clave de inflexión el del año 1955, cuando cambia su nombre a Dentsu y parece dar una vuelta de tuerca a todo este ámbito, adaptando todos estos nuevos conceptos y contenidos a una sociedad que necesita algo más allá de spots que puedan ser descriptivos pero efímeros.

Ilustración 5: Póster promocional de la marca TDK protagonizado por Andy Warhol en 1980.

Comienza así a recurrirse a músicas algo estridentes, colores llamativos, efectos digitales… Todo ello apoyado por personajes que van desde las celebridades del momento en cualquiera de los ámbitos audiovisuales hasta kanjis animados o personajes de colores, informando de manera cada vez más escasa de temas como el precio, el modelo o incluso el producto y sus características, intentando generar en el espectador un factor sorpresa o de duda que supere las necesidades de vender el producto de manera directa. En ocasiones se recurre a actores occidentales de reconocimiento internacional o a viejas glorias de Hollywood para anunciar productos que van desde tallarines bajo la figura de Schwarzenegger hasta cintas TDK amparadas por Andy Warhol.

Ilustración 6: Anuncio del pintalabios para hombres Ichiban protagonizado por Joey Tribbiani

Estas características de la televisión y la publicidad japonesas quedan representadas en series nacionales e internacionales como Doctor Mateo o Friends, donde se ensalza la idea de la “absurdez”, en relación con un sentido paródico que permite que estos fragmentos promocionales encajen a la perfección dentro de las tramas de ciertas emisiones. También puede verse algo similar en el largometraje Lost in Translation, donde Bill Murray interpreta a una vieja gloria del cine americano que pasa unos días en Japón para publicitar whisky de arroz bajo la marca Santori. En ella también podemos ver un reflejo de la televisión japonesa, que en ocasiones recurre a las mismas características visuales de la publicidad con la intención de crear segmentos televisivos llamativos y perdurables en la memoria.

No obstante, a pesar de internet y la posible “viralización” de cualquier material, a día de hoy continuamos viendo estos anuncios como algo extraño en el buen sentido de la palabra, un breve vídeo curioso, entrañable y anecdótico de un país que cada día está más cerca. Por ello, desde el canal de YouTube TheFineBros, los hermanos Rafi y Benny Fine realizan de manera constante grabaciones de reacciones por parte de diferentes sectores de la población ante diferentes realidades, siendo un recurso más o menos habitual el de los anuncios japoneses. Por ello, más allá de lo cómico de la interacción del espectador, aprovechan para mostrar testimonios de algunas celebridades japonesas que reconocen constantemente los anuncios, igual que en occidente podría suceder con muchas de los intro de series televisivas, e incluso se sorprenden al saber que algunos de estos spots no son comprensibles fuera de sus fronteras, en muchas ocasiones debido a  la barrera lingüística.

Así, podemos ver cómo, a pesar de vivir en un mundo globalizado, la visión de lo exótico y lo curioso que nuestros antepasados tenían por el lejano oriente ha llegado hasta nuestros días cambiando únicamente el soporte sobre el que posar nuestra mirada. A pesar de ello, la evolución de la historia de la publicidad japonesa no ha sido demasiado diferente a la de muchos otros lugares del mundo, siendo su punto a favor el de convertirlo en un medio a través del cual, además de vender, se quiere entretener a un público que recordará sentimientos y marcas.

Para saber más:

• “La estética japonesa y su influencia en la publicidad”, en es.
• “Publicidad japonesa”, en com.
• “Los orígenes de la publicidad japonesa”, en es.
• “La publicidad japonesa”, en Conexioncentral.com.

[1] Concepto japonés que describe objetos o ambientes que destacan por una simplicidad rústica, combinando el minimalismo con con la calidez de la naturaleza del propio objeto.

[2] Gusto estético en el que lo mono y lo bonito predomina por encima de lo bello y lo refinado, llegándose a considerar como algo frívolo en ocasiones.. Este término se ha integrado en la cultura popular contemporánea de Japón.

[3] Los mokkan tuvieron numerosos propósitos como el de servir a modo de amuleto, de cuaderno de notas o para practicar caligrafía. Sin embargo, el uso más extendido sería el de atender a cuestiones comerciales y económicas para controlar el movimiento de bienes y la cesión de permisos dentro del recinto de palacio, contando, por tanto, con una alta carga administrativa, logística y mercantil.

[4] Grupos empresariales que, especialmente en la era Meiji, dominaron la economía y el comercio japonés.

[5] Un factor que ayuda a cualquier tipo de producto audiovisual a convertirse en potencialmente viral a través de internet gracias a conceptos como lo confuso, lo terrorífico, lo inesperado o lo absurdo.

Pablo Begué (21 Posts)

Graduado en Historia del Arte por la Universidad de Zaragoza y Máster en Estudios Avanzados en Historia del Arte por la misma universidad. Actualmente está realizando su tesis doctoral en torno a los cuentos de hadas clásicos, su ilustración en el siglo XIX y la influencia de estas imágenes en el arte popular y la cultura de masas.