La normalización y expansión del fenómeno kawaii II: Simone Legno y la creación de Tokidoki

El fenómeno social, cultural y artístico denominado con el término japonés kawaii (que significa “bonito” o “encantador”) surgió en el archipiélago nipón hacia la década de los setenta del siglo XX y hoy tiene plena vigencia. Este gusto por lo “mono” o “adorable”, que marca múltiples aspectos de la vida del Japón actual, tiene una peculiar presencia en el mundo del arte y del diseño, siendo el artista Takashi Murakami (Tokio, 1962) su máximo exponente. Tal estética ha calado de forma singular en Occidente, siendo muchos los creadores europeos, americanos, o no japoneses en general, que se han visto influidos por ella. Tal es el caso de Simone Legno (Roma, 1977), el cual une su afición por lo japonés con sus ilusiones y preocupaciones personales para crear las particulares obras kawaii que gestiona mediante su empresa Tokidoki.

El artista Simone Legno sobre un fondo de sus variados personajes kawaii.

Nacido en Roma el 16 de junio de 1977, Simone Legno comenzó a dibujar a los  cuatro años personajes y robots de la cultura pop japonesa como Doraemon o Mazinger Z, principales protagonistas de dos de los manga y anime más famosos tanto dentro como fuera de Japón. Este temprano contacto de Legno con un país tan alejado fue posible gracias a la gran cantidad de series anime que se estaban emitiendo en las televisiones públicas y privadas italianas a principios de los años ochenta. Su generación fue testigo de la época más gloriosa de los dibujos animados japoneses, de los primeros traducidos y de los rudimentarios videojuegos que acaban de aparecer. A través de ellos, no solo pudo conocer una nueva estética, sino también los valores y estilos de vida nipones que en ellos se reflejaban: las costumbres, la gastronomía, las ciudades, la escritura con kanji, o los uniformes escolares.^[1] Este fue el inicio de su devoción por Japón, país al que consiguió viajar entre sus diecinueve y veinte años y por el que siempre ha sentido una especial atracción; él mismo afirma coleccionar libros de arte nipón y de gramática japonesa:^[2]

Me encanta todo de Japón, desde sus antiguas tradiciones a la cara feliz de diseño moderno de Shibuya, el silencio mágico de Kioto, la cultura, la comida,… por no hablar de karaoke, que para los japoneses, es el equivalente a un bar típico italiano.^[3]

Ilustración de Tokidoki en el que se ven sus personajes kawaii entremezclados con mujeres de rasgos orientales y estilo suburbano actual.

Legno, singularmente dotado para la práctica artística, siguió dibujando durante su adolescencia. Más adelante, tras abandonar la carrera de Ciencias Políticas, ingresó en la Escuela de Diseño en Roma, especializándose en diseño gráfico. Fue por aquel entonces – durante la década de los noventa- cuando surgió Tokidoki, en un principio una web personal utilizada por el artista junto con un amigo, para mostrar sus diseños que ya por entonces se vinculaban a la estética kawaii y que se  inspiraban en grabados, carteles y libros de arte nipón, así como en los productos de la cultura actual y audiovisual nipona, una influencia que se potenciaría tras el citado viaje a Japón. Gracias esta web, catalogada como uno de las diez mejores por The Independent en 2003, los estadounidenses Pooneh Mohajer y su marido Ivan Arnold, cofundadores de una marca de cosméticos americana denominada Hard Candy Cosmetics, conocieron en ese mismo año su trabajo y decidieron ponerse en contacto con él, atraídos por sus innovadoras creaciones. Su colaboración conjunta, que le hizo mudarse en 2004 a Los Ángeles (EE.UU.), fue la que dio lugar al nacimiento de la empresa y marca Tokidoki, que tuvo una  rápida y eficaz expansión que nadie había previsto y cuyo logotipo consiste en dos calaveras enfrentadas que hacen la forma de un corazón sobre un fondo negro, tema muy acorde con el carácter atractivo, pero a la vez siniestro si se compara con el universo kawaii. Legno se decantó por la palabra japonesa tokidoki (“a veces”) para designar bajo ella a todas sus creaciones, prueba de que nunca ha pretendido negar su búsqueda de ideas en los temas, autores y estética del País del Sol Naciente:

Me gusta desafiarme a mí mismo todos los días, encontrando inspiración en la vida cotidiana y en los artistas japoneses modernos como Takashi Murakami, Devilrobots, Yoshitomo Nara y también en las antiguas escuelas, como Utamaro, Hokusai y, especialmente, Hiroshige.^[4]

Logo de la marca Tokidoki.

Aunque antes de conocer a Mohaner y a su marido ya había demostrado su valía como artista con una amplia producción de ilustraciones y diseños en publicidad, sus trabajos más populares han sido realizados a partir del 2003; desde entonces, el éxito de su carrera ha sido meteórico y sus eventos se han multiplicado, especialmente desde 2007.

La producción de Legno, que siempre se ha movido en la estética kawaii, es muy amplia y abarca distintas facetas artísticas. Como diseñador gráfico, aunque hace sus primeros bocetos a papel y lápiz, su principal herramienta es el ordenador, utilizando el programa Adobe Creative Suite 4 Design Premium y Envelope Warp.^[5] Dadas las características formales de lo kawaii (colores planos y predominio de la línea) estos programas son idóneos para trabajar, facilitando mucho la creación y el desarrollo de ideas del artista, así como su aplicación en los productos de su marca. Sin embargo, aunque gran parte de su producción se genere con este método, mantiene la frescura original.^[6]

Con estas herramientas informáticas crea sus famosos personajes que se agrupan en distintos universos o series (explicadas más adelante en el artículo Simone Legno y Tokidoki parte III) que posteriormente se plasman en los más variados productos, como camisetas, vestidos, zapatillas, gorras y sombreros, mochilas y bolsos, fiambreras, estuches, libretas, bolígrafos, pinturas, posters, tarjetas, pegatinas, fundas de móviles, monopatines, llaveros, relojes, gafas, colgantes, anillos y pulseras, peluches, figuras con distintos tamaños, hasta modelos para tatuajes. La propia empresa, Tokidoki, que cuenta con numerosos empleados, se encarga de la aplicación de estos diseños en diferentes superficies y objetos, así como de su venta y distribución. Tales productos, mostrados en la web de la empresa, pueden ser adquiridos a través de Internet (web oficial) o comprase en las aproximadamente mil tiendas ubicadas en más de sesenta  países de todo el mundo a las que la compañía distribuye sus productos. Como vemos, una peculiaridad más que toma de Takashi Murakami, es sin duda la estructura empresarial de su marca y la variedad de productos que efectúa. Esta singular forma de producción y comercialización de su arte hace que sus trabajos puedan encontrarse tanto en salas de exposiciones como en el estampado de una mochila. Así pues, al igual que el planteamiento que realiza Murakami, el autor italiano demuestra la perfecta correlación entre la alta y baja cultura, una segregación que en Japón no apareció hasta la era Meiji (1868-1912), época de su occidentalización en la que se produjo la separación entre las Bellas Artes y las artesanías.^[7] Él mismo señala:

Es importante para mí mostrar al mundo mi concepto de arte… no importa donde se crea el arte – en un monopatín, joyería, moda, zapatos – siempre y cuando se sea  fiel a sí mismo, a la imagen y el mensaje que desea transmitir.^[8]

Ejemplo de producto de la marca Tokidoki con los diseños de Simone Legno (imagen superior) que se ponen a la venta por su web o en tiendas físicas como las de Los Ángeles (imagen inferior).

Como artista plástico, Simone Legno realiza obras con procedimientos más tradicionales como el dibujo sobre papel y la pintura acrílica sobre lona o lienzo que, por supuesto, firma de puño y letra. De hecho, las exposiciones que realiza y su presencia en eventos a los que es invitado, y donde firma y dibuja para el público asistente, constituyen los mejores medios del artista para mostrar sus creaciones y procedimientos, presentando sus diseños en un soporte mucho más expositivo y lejos de las aplicaciones ofertadas en su web o en tiendas físicas en todo el globo. Por ello, cada año, desde el 2013, suele asistir a muestras o eventos como la Comic-Con. Entre sus más recientes exposiciones cabe mencionar la acaecida en la Grand Central Station de Nueva York (mayo, 2016) bajo el título de Hello Kitty and 99 friends.

Ilustración de Bastardino, de la serie Cactus friends de Tokidoki.

Por otro lado, también ha hecho numerosas instalaciones de diversos tipos y sobre diferentes superficies. Normalmente recrea en lugares de congregación pública, como centros comerciales o convenciones de arte o cultura popular, espacios que inunda con los personajes que pueblan sus universos, ya sea en forma de esculturas de diferentes tamaños y materiales (de pequeños juguetes a figuras de gran escala) o con dibujos o pinturas, ya sean en formato de cuadro o directamente estampados en la pared. Buenos ejemplos son la instalación realizada de Hong Kong (enero, 2013), el evento de SM City North EDSA en Filipinas (abril, 2014), o su espacio en la Comic-Con de Singapur (junio, 2014).

Asimismo, han sido muy importantes sus colaboraciones con otros artistas o empresas internacionales, ya que han sido un efectivo medio de publicidad para las marcas, lo que permitieron a Legno emerger en el mercado artístico y comercial apresuradamente.^[9] Es el caso de sus trabajos con las compañías japonesas Sanrio, Onitsuka Tiger, o Fujitsu, con la cadena estadounidense Target, y los efectuados con Mattel, Inc., Karl Lagerfeld, Marvel, con la empresa de Hatsune Miku, Le Sport Sac o Fornarina.

Hoy, a sus treinta y nueve años, casado con la japonesa Kaori, continúa teniendo un éxito reconocido, pues ha sido capaz de abrir tiendas y exponer en diferentes países como Filipinas, Japón, EE.UU., Italia, China, Tailandia, etc., y sigue comercializando sus diseños a través de diferentes productos gracias a su potencial comercial y a sus buenas estrategias de marketing en las que utiliza las redes sociales como principal elemento.

A modo de síntesis, podemos afirmar que la estética japonesa contemporánea definida como kawaii ha vivido en el Japón de las últimas décadas una expansión muy significativa tanto a nivel comercial e institucional como artístico, siendo capaz de reflejar parte de la realidad cultural de una nación. La admiración por las producciones de este país marcadas por esta estética (el manga, el anime, los videojuegos o las obras de renombrados artistas nipones de la cultura audiovisual actual) se ha incrementado en Occidente, y muchos de sus artistas las han tomado como fuentes de inspiración.

Ilustración de Tokidoki en el que se ven sus personajes kawaii entremezclados con mujeres de rasgos orientales y estilo suburbano actual.

Simone Legno es el claro exponente de este fenómeno, un creador que no duda en absorber el arte y la cultura audiovisual del Japón contemporáneo, que tanto ha admirado siempre, para unirlo a otros de sus intereses. Una de las claves del éxito de Legno es su hibridación entre el exotismo oriental y lo occidental, lo que encaja a la perfección con lo comercial.

Por una parte, por sus gustos personales, se ha adherido a la estética kawaii, sabedor del enorme “tirón” que en la actualidad tiene en Occidente. Cuando se le pregunta por qué cree que la estética kawaii, en la que se engloba a su trabajo, tiene ese especial atractivo, él responde:

Yo creo que es porque los sentimientos y el mensaje son simples e instintivos, pero fuertes, puros y directos, como el lenguaje para niños. Las cosas kawaii son fáciles de entender y de absorber porque no son desafiantes. Te hacen sonreír y tú solo quieres tenerlo, protegerlo y apreciarlo. La estética además tiene mucho que ver con la juventud y pasárselo siempre bien, un espíritu caprichoso.^[10]

Además, como otros artistas seguidores de esta corriente, como es el caso de Murakami, ha sabido dotar de un mensaje más comprometido a sus dulces y atrayentes obras, que lo alejan de la superficialidad.

Ilustración de Tokidoki en el que se ven sus personajes kawaii entremezclados con mujeres de rasgos orientales y estilo suburbano actual.Por otra parte, ha enriquecido sus producciones con otros referentes europeos (concretamente italianos) y norteamericanos que, en este mundo globalizado, son muy conocidos, suscitan empatía y simpatía y conectan con el público, sobre todo con el más joven, que es el que compra fundamentalmente sus productos.

A ello se une su calidad artística. Legno es un autor imaginativo, creativo, gran componedor y de un lenguaje directo, limpio, fresco y espontáneo. Sus productos (bien sean realizados por procedimientos tradicionales o con los más modernos) denotan un dominio de las técnicas y están bien acabados. De hecho, son muchos los artistas occidentales que han cultivado la estética kawaii, pero pocos han alcanzado su éxito y valoración crítica.

Imágenes de diferentes ilustraciones tanto digitales como en pintura acrílica de Simone Legno.

Y, por supuesto, en su ascendente carrera ha sido esencial su planificada estrategia empresarial (que toma de Murakami) y de marketing, en la que une la utilización de las nuevas tecnologías de la información (que domina) y su compromiso personal y presencial en distintos eventos de promoción. A través de su web y otras redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter), de sus videos publicitarios en su canal de la plataforma Youtube, sus colaboraciones con otras empresas y mediante la participación del artista en actos como la Comic-Con o en reuniones y conferencias con admiradores, logra tener una continua presencia que constituye una eficaz publicidad de sus productos.

Para saber más:

• Web oficial Tokidoki: Disponible aquí.
• Facebook Tokidoki: Disponible aquí.
• Instagram Tokidoki: Disponible aquí.
• Twitter Tokidoki: Disponible aquí.
• Facebook Simone Legno: Disponible aquí.
• Instagram Simone Legno: Disponible aquí.
• Twitter Simone Legno: Disponible aquí.

• Álvarez, A. “¿Qué es Tokidoki?”, Estilo y Moda, web de difusión. Agosto de 2006. Disponible aquí.
• Okayama, E., Ricatti, F. “Tokidoki, Cute and Sexy Fantasies between East and West: Contemporary Aesthetics for the Global Market”, Journal of multidisciplinary international studies, vol. 5, nº 2. 2008. Pp.1-23. Disponible aquí.
• Simanjuntak, T. “Simone Legno: The biggest small business in pop culture”, The Jakarta Post, periódico online. Enero de 2016. Disponible aquí.

Notas:

[1]Okayama, E., Ricatti, F. “Tokidoki, Cute and Sexy Fantasies between East and West: Contemporary Aesthetics for the Global Market”, Journal of multidisciplinary international studies, nº 2, vol. 5. 2008. Pp. 4-5. Disponible aquí.

[2] Wolfson, J. “LA.com Interview: A Tale Of Tokidoki – Simone Legno Talks Toys At New Melrose Store”, The Denver Post, periódico online. 2009. Disponible aquí.

[3] Croci, R. “Face 2 face: Tokidokiaka Simone Legno – Zio, comestai?”, Ganzo. Abril del 2011.  Disponibles aquí. Traducción del inglés.

[4] Ibíd. Traducción del inglés.

[5] Web Meteoric rise. Disponible aquí.

[6] Vargas, Charuca. I Love Kawaii. Barcelona, Instituto Monsa Ediciones, 2010. P. 249.

[7] Trujillo, Ana. La identidad como estrategia en la obra de MurakamiTakashi. Un discurso de ida y vuelta, tesis doctoral dirigida por Carmen García-Ormaechea. Departamento de Historia del Arte III, Facultad de Geografía e Historia, Universidad Complutense de Madrid, 2015. Pp. 438-439.

[8] Croci, R. “Face 2 face: Tokidokiaka Simone Legno – Zio, comestai?”, Ganzo. Abril del 2011. Disponibles aquí. Traducción del inglés.

[9] Alvarez, A. “¿Qué es Tokidoki?”, Estilo y Moda, web de difusión. Agosto, 2006. Disponible aquí.

[10] Okazaki, M. y Johnson, G., Kawaii! Japan’s culture of cute, Munich, Prestel, 2013, p. 80.

Julia Rigual Mur (8 Posts)

Graduada en Historia del Arte, actualmente cursando el Máster de Estudios Avanzados en Historia del Arte y el título de Postgrado en Estudios Japoneses, con nivel del idioma nipón N4.