Revista Ecos de Asia

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This article was written on 20 Mar 2017, and is filled under Cultura Visual.

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La industria publicitaria en Vietnam durante la guerra

Anuncios publicitarios en una calle en Saigón en 1967. Foto de Bill Mullin reproducida con permiso.

Anuncios publicitarios en una calle en Saigón en 1967. Foto de Bill Mullin reproducida con permiso.

En años recientes, han aparecido digitalizadas en internet abundantes fotografías de Vietnam hechas por soldados o profesionales norteamericanos que estuvieron destinados allí durante el conflicto.[1] Entre la mucha información que aflora de estas fotos vernáculas, destaca una prolífica industria publicitaria. Muchos de estos documentos visuales de calles y personas tienen por fondo anuncios de productos comerciales y carteles de cine. Las vallas publicitarias sobre planchas de metal se pintaban a mano con evidente destreza, mostrando una estética claramente de la época.

Para descubrir como funciona la industria publicitaria de un país en guerra, la investigación de campo nos lleva a conversar con una persona que estuvo directamente implicada.[2] Huynh Kim Loan (1941) se encargaba de la administración de la agencia publicitaria fundada por su marido, Pham Hong Bach (1940). Durante los últimos años de la guerra de Vietnam, este matrimonio llevaba la empresa Ky Á, especializada en grandes carteles pintados a mano. Loan, ahora viuda y jubilada, recordó con afecto su trabajo organizando reuniones con clientes y asistiendo en la gestión diaria de su agencia en Saigón.

Huỳnh Kim Loan en 2015. Foto de Cristina Nualart reproducida con permiso.

Huỳnh Kim Loan en 2015. Foto de Cristina Nualart reproducida con permiso.

Su marido, Bach, era lugarteniente en la milicia de Vietnam del Sur. Aunque trabajaba en cooperación con las fuerzas estadounidenses, su salario no era muy alto y se decidió por el emprendimiento para aumentar sus ingresos.[3] Dio a su agencia el nombre Ky Á para dar sonoridad a la marca, pero sin que estas palabras significasen nada. Bach fundó Ky Á alrededor de 1970-1972. Loan no recuerda el año exacto, pero sabe que su hijo tenía unos cuatro años cuando abrieron la agencia. Como tantas veces sucede en conflictos bélicos, no hay documentación porque muchos archivos oficiales se perdieron tras la caída de Saigón en 1975. Fueron los propios comerciantes de Vietnam del Sur quienes destruyeron sus registros legales por miedo a lo que podría suceder con esa información si cayese en manos del partido comunista, explica Loan.

La agencia publicitaria Ky Á abrió sus puertas en la oficina 311 del famoso edificio conocido como Tax Centre,[4] un centro comercial de la época colonial en pleno centro de Saigón. Aunque Bach y Loan no tenían experiencia previa en el campo de la publicidad, percibieron que había suficiente demanda de carteleras y rótulos para poder abrirse camino en esa industria. No era fácil encontrar pintores especializados pero Bach conocía a un rotulista desde hacía años. El emprendedor y el rotulista reunieron un equipo profesional para lo que pronto sería una de las agencias publicitarias más grandes de la ciudad.

Aparte de Bach y Loan, había ocho trabajadores en plantilla, entre los cuales se contaban dos mujeres pintoras y una contable. Bach iba a la oficina en uniforme militar, dado que trabajaba como militar por las mañanas y de ahí iba directamente a su empresa por la tarde. Por su parte, y como aún se hace en muchas oficinas de Vietnam, Loan vestía el típico vestido tradicional femenino, el ao dai. Los pintores llevaban ropa de estilo occidental, principalmente trajes, incluidas las dos mujeres pintoras, porque el largo y vaporoso ao dai no hubiese sido práctico entre pinceles y botes de pintura.

Todas las personas del equipo artístico habían estudiado en la escuela de arte y artes aplicadas de Gia Dinh, en el distrito actual de Binh Thanh. La escuela de arte, una de las más antiguas del país, no ofrecía estudios especializados en publicidad, pero los estudiantes aprendían todo tipo de prácticas artísticas que resultaban útiles para más adelante componer y pintar carteleras y posters cinematográficos. También los pintores de Ky Á intentaban ganarse un dinero extra haciendo otros trabajos particulares en su tiempo libre. Loan recuerda que algunos dibujaban para productoras de animación locales.

Bach, a quien los americanos llamaban James, hablaba inglés y francés. Su agencia tuvo un alto número de clientes extranjeros, principalmente americanos, además de clientes locales. Aunque en fotos de época se ve mucha publicidad con texto en caracteres chinos, Ky Á no tuvo clientes que pidieron el uso de ese idioma. Algunas marcas que contrataron sus carteles publicitarios con esta agencia fueron la popular pasta de dientes Hynos, y dos marcas de cigarrillos franceses. Ya existían carteles de Hynos antes de la creación de la agencia Ky Á, aunque lo habitual era contratar publicidad en periodos de 5 a 10 meses. Después de ese plazo, algunas compañías comerciales cambiaban a otra agencia competidora. Loan cree que la razón por la cual Ky Á firmó contratos importantes es porque su diseño y composición eran mejores que los de otros fabricantes. La mayoría de sus clientes estaban satisfechos con la ejecución y renovaban sus contratos con Ky Á.

La imagen de marca del dentífrico Hynos era un sonriente hombre negro, que los pintores de la agencia copiaron directamente de la caja del producto. Algunas reproducciones de carteles Hynos son visibles en escenas de la película de Stanley Kubrik Full Metal Jacket (1987).[5]  

Valla publicitaria del dentífrico Hynos, Vietnam, 1967. Foto de Bill Mullin reproducida con permiso.

Valla publicitaria del dentífrico Hynos, Vietnam, 1967. Foto de Bill Mullin reproducida con permiso.

Una cafetería actual en Ho Chi Minh City, decorada con reproducciones de publicidad antigua. Foto de Cristina Nualart reproducida con permiso.

Una cafetería actual en Ho Chi Minh City, decorada con reproducciones de publicidad antigua. Foto de Cristina Nualart reproducida con permiso.

En el día a día de la agencia publicitaria, Bach ejercía de director artístico. Él se reunía con los clientes y decidía las ideas que luego abocetaban los pintores en la oficina, un espacio de unos 20 metros cuadrados donde los dibujos preliminares se hacían en papeles del tamaño aproximado de una mesa de escritorio estándar. La agencia enviaba al cliente bocetos de varias composiciones. Cada cliente elegía entre los varios diseños propuestos por la agencia y pedía un tamaño específico para sus anuncios. Normalmente la empresa contratante encargaba dos o tres vallas publicitarias cada vez, determinando dónde las quería. Anuncios creados por Ky Á han sido colocados en calles ahora tan arteriales como Nam Ky Khoi Nghia y Tran Hung Dao en Ho Chi Minh City (nombres actuales). La agencia puso vallas y carteles por toda la ciudad de Saigón, pero no más allá.

El personal de Ky Á se responsabilizaba de la pintura de los paneles, pero no de montar y erigir los carteles. La agencia, al no contar con grandes espacios, contrataba a personal externo para realizar los trabajos a gran escala. Los pintores externos ampliaban a mano alzada el dibujo sobre paneles metálicos en un taller desde donde se montaban y transportaban los anuncios para ser instalados en la ubicación urbana acordada. El trabajo artesano se hacía en cadena, una persona realizaba los rostros, otra persona pintaba las manos, otra se encargaba de la rotulación, etc.

Los pintores externos contratados temporalmente por Ky Á tenían su propio material y herramientas, pero la agencia ponía la pintura. En la oficina de Ky Á había una máquina para mezclar pintura, que garantizaba una gama estándar de colores para cada cliente, sin variaciones de tono. Aproximadamente, se necesitaban dos semanas para completar cada valla, aunque en ocasiones se necesitaba hasta un mes.

Ky Á producía rótulos para tiendas, que por sus dimensiones reducidas, se pintaban in situ, por lo que bastaba enviar un pintor que realizaba el trabajo en poco tiempo. Ky Á también hizo promociones de marketing, como, por ejemplo, regalar muestras de cigarrillos alentando a quienes los aceptaban que los probasen de inmediato. La agencia ejecutó anuncios pintados sobre los barcos de transporte público que cruzaban el río. Cada barco llevaba cuatro anuncios, para que se viese la publicidad, en cualquier orientación, desde el puerto y los puentes. El barco de la ruta a Thu Thiem, uno de los barrios populares al otro lado del río del centro urbano, tuvo anuncios de pasta de dientes Hynos y de marcas de cigarrillos ejecutadas por la agencia de Bach y Loan.

Una calle actual en Ho Chi Minh City, con ejemplos aún visibles de publicidad antigua (Letras Huynh-Do y pared del edificio del fondo). Foto de Cristina Nualart reproducida con permiso.

Una calle actual en Ho Chi Minh City, con ejemplos aún visibles de publicidad antigua (Letras Huynh-Do y pared del edificio del fondo). Foto de Cristina Nualart reproducida con permiso.

Sorprende la cantidad de anuncios urbanos visibles en fotografías de los años 1960. Varias imágenes del popular mercado central Ben Thanh, en Saigón, lo muestran saturado de ristras de anuncios de medicamentos, del dentífrico Perlon y marcas de zapatos. Sin embargo, Loan no lo recuerda tan lleno de carteles como en algunas de estas fotos, e insiste en que ahora hay mucha más publicidad que hace 40 años. Añade que los viejos carteles pintados a mano eran de más calidad, duraderos, no como los rótulos de plástico actuales. A Loan no le gustan los anuncios de ahora. Hoy en día no es fácil encontrar un pintor artesano. Actualmente hay muchas más tiendas que hace una generación, y cada día abren más negocios. Los jóvenes empresarios ponen un cartel de plástico que les es fácil de encargar. Los rotulistas ya casi no existen. Antes, dice, cada cartel era una obra artesana y tenía un carácter único, aunque el diseño y los colores fuesen idénticos en todas las piezas. ‘Se pintaba con pasión’, afirma Loan.

Ky Á fue un negocio rentable. Permitió a la familia una comodidad –aunque no riqueza- que de otro modo no hubiesen tenido. Pudieron pagar la escuela de los niños y tenían un coche con el que Bach y Loan a veces daban tours de la ciudad a los americanos con quienes hacían amistad. En 1975, después de la reunificación de Vietnam tras la caída de Saigon, Ky Á terminó un último contrato antes de cerrar sus puertas. Muchos negocios de Vietnam del Sur cerraron en ese periodo turbulento. Bach se trasfirió a los Estados Unidos, y la empresa familiar en Saigón ya no reabrió.

Para saber más:

Nualart, Cristina, ‘The Schwarzenegger hide-and-seek. Finding disappearing hand-painted signs in Ho Chi Minh City, Vietnam’, en: Advertising and Public Memory. Social, Cultural and Historical Perspectives on Ghost Signs, Schutt, S., Roberts, S. y White, L. (eds.), Nueva York: Routledge, 2017, pp. 121-133.

Notas:

[1] Véanse por ejemplo las fotografías escaneadas de Bill Mullin (disponibles aquí),  Tom Sutpen (aquí) y las de varios autores en el sito de Allan Furtado (aquí), o el libro del fotógrafo francés Robert Pic, Le Vietnam d’Ho Chi Minh, Paris: Presses de la Cité, 1976.

[2] Entrevista realizada en Ho Chi Minh City, 10 junio 2015. Se agradece la asistencia de Vi Pham, ayudante de investigación, organizando esta entrevista y realizando las traducciones.

[3] Esto concuerda con otras investigaciones, como la de Neil Jamieson, quien detalla las diferencias de sueldo entre oficiales americanos y vietnamitas (Understanding Vietnam, 1995, Berkeley, CA: University of California Press, p. 342) y la de Adam Fforde: ‘state salaries were deemed too low for these professionals [teachers, doctors…] to deliver good services without “top-ups”.’ (Fforde, A., 2003. ‘Vietnam: culture and economy. Dyed-in-the-wool tigers?’ En: L. Drummond and M. Thomas, eds. Consuming Urban Culture in Contemporary Vietnam. London: RoutledgeCurzon, p. 51.)

[4] Para más información sobre este histórico edificio en la esquina del boulevard Nguyen Hue y la calle Le Loi (nombres actuales), ver Tim Doling, 2014, ‘Date With The Wrecking Ball – Saigon Tax Trade Centre, 1924’, Historic Vietnam, disponible aquí.

[5] E incluso en alguna escena del rodaje, como se puede ver aquí.

avatar Cristina Nualart (6 Posts)

Miembro del Grupo de Investigación Asia (GIA) y doctoranda en Historia del Arte, en la Universidad Complutense, Madrid. Ha vivido 6 años en Asia, de los cuales 4 en Vietnam, donde era profesora en RMIT University.


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